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"美国队长"也拯救不了的Apple TV +,苹果该弃了吗?

【2020-05-04】

近期,关于流媒体巨头Netflix、Disney+的捷报频频释出,付费会员、第一季度净利润等皆成几何式增长。疫情下,流媒体的“逆生长”态势迅猛。

"美国队长"也拯救不了的Apple TV +,苹果该弃了吗?

几家欢喜几家愁,大势的流媒体也一样,一位“新玩家”的成绩却不尽如人意。

 

它就是Apple TV+,2015年筹备,2017年开始布局,2018年起斥资60亿美元打造原创内容,并于2019年11月成功上线。


据外媒报道,苹果公司2020年第一季度财报显示,自11月1日上线,Apple TV+目前的总会员数量不足1000万,距离3000万的目标数量,相差甚远。


即使苹果官方为了推广Apple TV+,制定了新苹果产品(2019年9月之后购买的产品)用户可以免费使用一年的Apple TV+的福利,但数据显示,2019年苹果第四季度售出的9000万部设备,只有不到10%的用户选择开通Apple TV+服务。



类比同期上线的新玩家Disney+,此时付费会员已经突破5000万,仅2020年第一季度中,Disney+就新增2860万新用户,海外用户也表现亮眼。Apple TV+的成绩的确让人大失所望。


会员数量的泥泞不前背后,苹果系列原创剧集作品的口碑不温不火。据统计,上线以来Apple TV+共播出了11部剧集作品,截至发稿,未有一部北美地区爆款作品出现,更不谈全球。在烂番茄、MTC等影视主流论坛中,11部作品均分在及格线以下,其中由斯蒂芬·斯皮尔伯格打造的头部作品《惊异传奇》仅有44%新鲜度,低至谷底。


近期,Apple TV+上线了由“美国队长”克里斯·埃文斯出演的新剧《捍卫雅各布》,却也未能拯救其颓势。仅上线一个季度的Apple TV+就疲态尽显,苹果公司花数十亿美元入局流媒体市场,建造原创团队打造剧集项目,却在Netflix、Disney+等头部玩家面前显得毫无还手之力,Apple TV+如何从Netflix的最有竞争力的潜在对手“沦落至今”?


重金的原创内容连连失利 


壹娱观察此前曾在《苹果公司的影视野心》、《体验过Apple TV+和Disney+,发现流媒体终局远未到来》等文中,阐述展望了Apple TV +在流媒体大战中的自身优势。


首先是Apple TV+会员费用:普通会员每月费用仅为4.99 美元,最多支持 6个家庭成员分享观看。相较,Netflix的最低档套餐8.99美元,Disney+的6.99美元,更显亲民。


另外,苹果的整个生态体系都在扶持,苹果新产品用户可免费使用Apple TV+一年的福利设置,iPhone、iPad、Apple TV、Mac 以及智能电视等设备全打通,再加上配合苹果产品的全球化,旗下影视内容库将在全球超过100多个国家和地区推出近40种语言的字幕。


而且,在原创内容方面,苹果可谓加足马力,自2017年起就在索尼、Netflix等头部公司高薪挖掘,甚至邀请了斯蒂芬·斯皮尔伯格担任创意总监职位,保持彼此的密切合作。


▲  斯蒂芬·斯皮尔伯格监制《惊异传奇》

“豪华旗舰”的Apple TV+却在问世后连连翻跟头,先从它的名字开始,谷歌上的不少用户吐槽它名字的笨重,在搜索时输入不够直达。然后,原创内容方面是苹果这一战“折戟”的重要原因。


2018年起至今,苹果累计斥资60亿美元打造10余个剧集项目,还专门创建了一个40人的原创内容制作团队“Apple Worldwide Video”,当时Apple TV+原创剧集的口号就是,“不在意数量,要打造最精品的剧集内容”。


然而,至今为此,Apple TV+上播出的剧集,却让苹果的剧集口号无法响亮。


壹娱观察整理截至目前Apple TV+播出剧集的信息,虽然作品涉猎的题材繁多,科幻剧《看见》,职场剧《早间新闻》,犯罪剧《直言真相》,悬疑剧《捍卫雅各布》等等,剧集的演员阵容也相当亮眼,也请来了“马王”杰森·莫玛、“美队”克里斯·埃文斯、“奥斯卡影后”瑞茜·威瑟斯彭、“小粉”亚伦·保尔等等,剧情方面也多以经典IP改编,但Apple TV+至今未有一部爆款剧出现,并且评分在较为严格的MTC上“惨不忍睹”,11部作品有7部作品在70分以下。对比Netflix诸多动辄90分以上的神剧,Apple TV+的作品显然不值一提。


出乎意料地,由斯蒂芬·斯皮尔伯格倾情打造的《惊异传奇》,成为了口碑最差的一部作品。



从图表中我们还可以看出,Apple TV+在影视内容把控方面稚嫩姿态尽显,题材广撒网式、投资无上限式、创作IP依赖症......相比较Neflix的年轻化猎奇内容以及Disney+的全家欢宗旨,Apple TV+在原创内容上只能打上“土财主”的标签,并没有明确定位。


原创内容不具备吸引力,整体内容的规划又没明确定位,再加上本身的经典内容储备量较少,Apple TV+的确在流媒体市场无太大竞争力,观众在体验过Apple TV +的“新鲜劲”也很容易将其遗忘,面对低廉的价格,北美网站的主流论调也变成了“一分价钱,一分货”。


糟糕的服务体验以及可怜的内容储备量,Apple TV +如何前行?


“满身疲惫”的Apple TV+,最近因为“美队”得到了筋骨舒缓。


4月24日,由“美队”克里斯·埃文斯出演的Apple TV+新剧集《捍卫雅各布》上线,并在豆瓣开局取得了9的高分,目前维持在8.7,成为Apple TV+原创内容系列的豆瓣最高分。


《捍卫雅各布》改编自美国罪案小说家威廉·蓝迪2012年同名畅销作《永远没有的真相》,故事讲述劳丽和安迪·巴伯夫妻俩原本平静祥和的家庭生活,因为爱子雅各布被控谋杀同学而陷入一片混乱。


▲  《捍卫雅各布》剧照

虽然因为剧集类型、悬念设置、主演演技等创作元素被中国剧迷观众认可,但这部看似质量尚可的剧集,在北美市场却继续遇冷,烂番茄新鲜度58%,MTC评分61,及格线上下徘徊。


在北美观众看来,《捍卫雅各布》故事内容只适合拍摄为2小时的时长,而剧集却要拉长为8集时长,节奏拖沓。而在众多的负面口碑中,有网友也表示,Apple TV+糟糕的观看页面已经使得观众不愿意再来,尤其是这个剧集还没有多少吸引力。


众所周知,在Apple TV+正式诞生之前,苹果用户最熟悉的苹果影音应用程序就是iTunes,iTunes Store可用于播放并下载全球各地的影视节目、音乐以及播客等。


在苹果用户熟悉且依赖的iTunes商店提供的影视节目的当下,同样旨在为用户提供影视内容的Apple TV+并非一个独立应用,Apple TV+只可以通过Apple TV应用或网络浏览器注册并观看节目,基本还是与苹果早前的iTunes商店绑定在一起。


苹果无法与第三方内容供应商达成资源置换,播放途径单一,而这就导致了最初用户使用体验相当一般。


这个吐槽从Apple TV+上线一直伴随至今,在Apple TV 中,Apple TV+仅是被“随意”安排在某个频道内容中,几乎没有为其有任何优化和设计。观众想要找到Apple TV+的内容,需要进行大量的检索寻找,在多个子菜单栏目中来回穿梭调整,然后在推荐的iTunes目录中找到所有内容。


而且在Apple TV+的内容之中,还缺少了更为精细的界面层次结构,比如视频过滤器或子类别分类等。如此繁杂、不突出、无亮点的界面搜索引擎,将大部分观众劝退在门外。


甚至在上线前夕,还存在诸如观看进度不能成功保存,或者自动播放有时不提示下一集等诸多小BUG,虽问题不大且容易被修复,却导致早期用户对Apple TV+的服务缺乏信任感。



而且最终打开Apple TV+的主页面,内容的储备问题就袒露无疑,仅有10余部剧集作品的链接滚动播出,与Netflix页面琳琅满目的题材、时间、国家等详尽内容分布显得过于简单,也与Disney+500部电影、7500集电视剧的庞大内容库稍显可怜。


几周前,蒂姆•库克再次明确表示,Apple TV +不会做内容租赁(购买影视资源库),所以他们不会“租图书馆的节目给顾客看”,这也导致Apple TV+未来的内容储备将成为严重问题。一旦消费者停止在Apple TV+上观看原创剧集,他们就会停止观看Apple TV+。然后将其遗忘,即使是免费的服务,根据一家研究公司的研究,这可能就是为什么在所有的流媒体中,Apple TV+在冠状病毒领域表现最弱的原因。


Apple TV+在如此尴尬处境下,北美媒体人甚至已经开始在讨论,Apple TV+的原创内容部门是否应该再继续下去。


Forbes网站媒体人John Koetsier就大胆指出,Apple TV+在推出的5-6个新剧集之后,仍无法打造一部爆款作品,就表明它将无法与Netflix竞争。


Netflix在2019年发布的原创电影和剧集,能够同比于2005年整个影视视产业发布的还要多。Disney+它则有一个可以追溯到近一个世纪的影视内容库,更不要提还有Hulu、HBO、亚马逊、Quibi或Peacock等流媒体的竞争。


“苹果,你在硬件方面很厉害。你们是世界上最擅长将硬件、软件和服务结合在一起的公司之一。但你觉不是一个原创内容生产公司,虽然你只出现了一个季度,生产出10几部作品,但这已是很大一部分人的共识了。”


“好莱坞教父”巴里·迪勒表示:“苹果仍然没有全身心投入(原创影视内容创作),他们投入了一些资金,但相对较少。他们没有做出重大努力(来应对与Netflix的竞争),未来Apple TV+没有什么值得期待的作品。”


疫情期间,北美业界也在开始讨论:“现在到底有没有人在看Apple TV+?”


虽然Apple TV+的颓势尽显,但早前苹果公司在Apple TV+投入60亿美元,以及苹果电视(出售电视订阅的设备盒)上也投入巨大资金,苹果公司应该不会轻易放弃流媒体业务。


若苹果想继续啃下流媒体这块蛋糕的话,现在已经泥泞不前的“Apple TV+”要面临持续的改革。自身定位,原创内容质量,内容储备量,产品服务体验,等等,这些都是让苹果头疼不已的地方。苹果想进一步撬动自己全球10亿用户,现在的Apple TV+恐远远不行。







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