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螺蛳粉火起来靠什么?真的这么好吃?

【2020-05-06】

休闲方便食品更迭的潮流中,干脆面、来一桶等都曾风靡一时,如今这些早已被拍在遥远的沙滩上,今年疫情期间和口罩、消毒水被一起送上电商平台热搜榜的,还有新晋“后浪”螺蛳粉。


对螺蛳粉的评价和喜好,一直以来呈现两极分化,喜欢的人隔几天不吃就日思夜想,不喜欢的人闻到味道就想退避三舍,神奇之处在于,这样一个两极分化的食品,从2014年以预包装形式开启电商营销之路后,迅速冲出了广西柳州,成为走红全国乃至海外的一款名小吃。


螺蛳粉之前,地方小吃走出本地向外扩张的案例有不少,沙县小吃、桂林米粉、重庆小面、四川担担面……这些小吃大都比上世纪80年代才出现的螺蛳粉历史更悠久,现在在全国的城市也都能吃到,而且已经融入当地居民的日常饮食消费中,但没有一个有螺蛳粉这么红、这么多话题量,预包装的螺蛳粉在疫情期间,线上一度卖断货甚至需要延迟一个月发货。


螺蛳粉真的这么好吃?为什么能火起来并保持热度?


2012年,纪录片《舌尖上的中国》对螺蛳粉的介绍,算是帮其做了一个传播度较高的引流,更重要的,还是因为螺蛳粉自备网红属性。



笔者线上下单购买了一款网红品牌螺蛳粉,一包粉干搭配了七八种配料配菜,撕开包装的一刻确实觉得很有料,煮粉放配料不到十分钟就能吃上了,一大碗加满配料的粉给人做了丰盛一餐的错觉和满足感,整个屋子里都飘散着似臭非臭的气味,味道重口浓郁,对偶尔想换一下刺激口味的人来说,不失为一种选择。


“一个人在满屋子螺蛳粉味道里嗦粉,有一种隐秘又放纵的快乐,很难形容这种上头的感觉。”一位螺蛳粉爱好者如是形容。


爱上螺蛳粉并不断有线上复购行为的消费者,绝大部分都是年轻人,追求多样化、有个性、新鲜特别、有话题性是这一群体的特点,螺蛳粉的特点正中这一群体需求的靶心。另一方面,“一人食”作为一个正待开发的巨大市场,螺蛳粉因为气味特别适合独自享用的特点,吸引了不少单身人士。而从网红直播吃螺蛳粉带货的高关注度来看,同时具备社交属性的螺蛳粉红起来,不是没有道理。


为网红螺蛳粉冲出柳州走向全国和海外提供了坚实支撑的,是其背后迅速的发展产业链,螺蛳粉搭上了电商、直播营销渠道的快车,也得到了当地政府对产业的大手笔扶持。


2014年柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册,在柳州街头卖了几十年的螺蛳粉才正式走向产业化,随着米粉制作工艺、物理杀菌、真空包装等食品生产技术的引入,精包装的速食袋装螺蛳粉上市。到2019年末,柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有81家、品牌200多个,日均销量超过170万袋,2019年柳州袋装螺蛳粉销售额突破60亿。2014~2018年的四年时间里,螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。


一碗粉撑起一座城,一点不夸张,螺蛳粉成为柳州的新招牌和地域标识,真正实现了政府搭台企业唱戏。米粉加工、甜竹笋种植、豆角种植、螺蛳养殖……螺蛳粉产业为当地超过5万人提供了就业,还带动了当地产业扶贫、生态扶贫。柳州市政府和企业正在推动当地一二三产融合发展来延长产业链,致力于将螺蛳粉打造成为“双百亿”产业(袋装螺蛳粉和原材料等附属产业产值均超过100亿元)。


2016年被称为中国直播元年,螺蛳粉也是在这一年开始成长为国民网红食品。社交媒体上各种关于螺蛳粉的段子、各路主播的吃播视频、明星们的微博助推、电商平台推出的地域美食地图和榜单等,不断激发年轻消费者的体验诉求,对螺蛳粉的销量起到了强大的带货效果。


螺蛳粉的爆火不是偶然,背后是年轻一代消费需求变化和新零售营销渠道模式的变更,但其实际发展也不过五六年时间,整个行业依然有许多不确定性,最早做预包装螺蛳粉的柳州本土品牌已经死了一波,能活下来的,也多以自主品牌产销、贴牌代工两种形式,面对越来越多的跨界入局者,螺蛳粉市场的竞争必然更加激烈。


螺蛳粉想要持续做大,政策扶持、资本加持、产业升级、渠道助推、消费群体拓展这五个环节需要环环相扣实现互融共通,否则成为常青树愿望也会难以实现。





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