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东边不亮西边亮?小米手机海外销量反超华为,国内份额却在下滑,是何布局?

【2020-05-08】

东边不亮西边亮?小米手机海外销量反超华为,国内份额却在下滑,是何布局?

东边不亮西边亮!小米似乎正在用国内市场份额换取国际化,大幅甩开华为。

最新的市场调查报告显示,国内主要手机品牌销量都出现较大滑坡,其中小米滑坡最大,在国内市场份额进一步萎缩。但小米在持续蚕食华为在欧洲的市场份额。第一季度,小米在西欧手机市场出货量同比增长79%,市场份额达到10%,也是该市场份额前五的品牌中唯一取得同比增长的,令小米手机海外市场出货量反超华为。

在华为全球销量大跌17%的同时,小米全球销量以9%的增速,在全球前五大手机品牌当中居于第一名。

不过,小米在国际市场攻城略地的同时,品牌事件也出现马失前蹄,刚刚进入日本市场不足半年的小米日本公司5月6日就在社交媒体宣布道歉,该公司此前在海外的一则广告视频使用核爆炸类比小米快充功能。截至5月7日收盘,小米市值为2492亿港元,虽然前期有大幅回调,但小米集团股票价格仍较去年底的“洼地”有24%的正收益。

跌的比对手快,小米国内份额大幅萎缩

IDC发布的2020年第一季度中国智能手机报告显示,受疫情冲击,中国智能手机市场出货量下滑了20.3%,整体出货量约6660万台。国内智能手机前五大品牌——华为(含荣耀)、vivo、OPPO、小米和苹果的出货量均现下滑,其中排名第一的华为跌幅最小,同比下跌4.4%,小米一季度出货量跌幅最大,达到33.8%。

东边不亮西边亮?小米手机海外销量反超华为,国内份额却在下滑,是何布局?

IDC 的报告进一步指出,华为的跌幅最小一方面受益于华为多终端协同的生态优势,对手机销量产生了带动;另一方面则由于华为旗舰产品的提早调价和荣耀品牌的线上促销。

头部公司的特点是,当熊市来临,所有人都变得不好的时候,头部公司的行业集中度反而会提升。当所有人都在跌,跌的慢、跌的少的,反而可能成为赢家。数据显示,华为在国内手机市场的份额从去年同期的 35.5% 提升到了42.6%。相比之下,小米的国内市场份额从12.7% 降至10.6%。

相对于小米在国内市场的弱势,OPPO、vivo两大品牌,是华为手机在国内比较难缠的对手。

报告显示,尽管OPPO、vivo两大品牌的手机出货量也在下降,但合计占有的市场份额,却在今年第一季度期间纹丝不动,去年第一季度期间,两家品牌的合计市场份额为35.9%,今年一季度两家份额的合计数据依旧是35.9%。

事实上,如果单独看OPPO的表现,这家公司表现的更为优秀。虽然OPPO第一季度在国内市场的出货量从2019年一季度的1410万台,同比下降15.8%至今年一季度的1180万台,但OPPO的市场份额却从2019年一季度的16.8%,提升到2020年一季度的17.8%。

此外,苹果公司在国内手机的出货量,也同比下降了12.2%,去年第一季度期间出货量为580万台,而在今年同期,苹果手机的出货量降至510万台,但同华为、OPPO的情况类似,苹果手机的国内市场份额也在提升,由6.9%上升到7.6%。

也就是说,华为、OPPO、苹果都成为2020年出货量下降的受益者,因为份额提升了,唯独小米手机成为国内市场份额最主要的受损者。

蚕食华为海外份额,小米增速甩华为26个点

小米是被市场淘汰了?真相则是,小米手机的竞争格局,是东边不亮西边亮,受海外政策影响,华为在欧洲市场的销售受到拖累,小米逐步蚕食华为在欧洲的市场份额。

5月7日,小米集团高级副总裁、国际部总裁周受资在微博披露小米2020年第一季度西欧智能手机市场成绩单。周受资援引的Canalys数据显示,第一季度,小米在西欧智能手机市场出货量同比增长79%,市场份额达到10%,也是该市场份额前五的品牌中唯一取得同比正增长的。

具体来看,小米西班牙出货量同比增长46%,市场份额为28%;德国出货量市场份额为6%;意大利出货量同比增长306%,市场份额为16%;法国出货量同比增长83%,市场份额为11%。

东边不亮西边亮?小米手机海外销量反超华为,国内份额却在下滑,是何布局?

数据显示,今年一季度华为、小米的海外出货量分别为2060万部、2320万部,小米手机在海外市场的出货量较华为多了260万部,达12.6%。仅从海外手机的销量上看,小米公司的国际化色彩似乎比华为更为浓厚。依靠海外市场的攻城略地,尤其是华为手机在海外的不确定因素,尽管小米在国内市场表现不佳,但在全球市场利用华为的收缩逆市大增,市调机构Canalys公布的数据,今年一季度华为、小米在全球的智能手机出货量分别为4900万部、3020万部,华为与三星的出货量同比跌幅均为17%,在前五大手机企业当中它们跌幅居于第一名,小米则以9%的同比增速在前五大手机品牌当中居于第一名。

在全球市场逆势增长、蚕食华为份额的小米,也有马失前蹄的时候。

就在刚刚,小米日本公司在社交媒体发表道歉声明称,小米在海外市场新品宣传视频中出现了欠考虑的内容,该视频已经删除。小米在2019年11月宣布进军日本手机市场,此次品牌事件距离进入该市场还不到六个月。

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据悉,小米国际在海外市场介绍30W快充功能时,为了表达30W快充给用户带来的震撼时,小米采用了核弹爆炸的画面。众所周知,由于历史原因,此则宣传海报瞬间引起了日本网民的不满。为此,小米官方正式在日本相关媒体上道歉。小米表示:此宣传视频中出现了欠考虑的内容,今后在宣传产品时,将更贴近用户,防止此类事件再次发生。

小米的营销文案似乎一直都走在河边。在小米日本因广告营销道歉前几日,4月26日,小米集团副总裁常程在微博发布一则道歉声明称,“上周五我的一条微博文案言论不当,对公共空间发言的严谨性理解认识严重不足,影响很坏,引起网友不适,也给所有关心和喜爱我们的用户造成了巨大的困扰,让大家失望。我真的错了,大家的批评我全部接受。”据悉,这位小米副总裁在一则宣传文案中使用了“裤裆开裂”、“女生宿舍背后的望远镜”等低俗主题。

小米公司尺度惊人,但小米公司的全球销量令管理层对股价有较强的信心。

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小米集团日前公告称,公司4月15日回购2386万股B类股份,每股10.42-10.52港元,耗资约2.5亿港元,这是继4月14日的第二次回购,两次回购金额耗资5亿港元。这是由于在今年三月份,小米公司的股价出现较大幅度的回调,从每股13港元附近一度跌落至每股9.5港元,不过,小米集团的股票价格虽受疫情影响,出现阶段性的下跌,但小米集团的股价实际上仍很坚挺,按照目前最新价格计算,小米集团当前价较去年底的“洼地”仍有大约24%的正收益。截至2020年5月7日,小米集团市值为2492亿港元。

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