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上海五五造节 实体零售狂欢

【2020-05-12】

上海五五造节 实体零售狂欢


时代周报记者 陈婷 发自上海


作为计划横跨第二个季度的购物节,5月4日正式启动的上海“五五购物节”在提振消费上,提前迎来开门红。


“4月30日至5月5日的活动期间,百联股份共实现营业规模同比增长7.5%,其中商品销售同比增长27%。”5月8日,上海当地商业零售龙头企业百联股份(600827.SH)相关负责人向时代周报记者表示。


该负责人表示,这说明百联股份在五五购物节中首战告捷。


5月4日晚间,上海国际消费城市全球推介大会暨“五五购物节”启动仪式正式在上海国际会议中心举行。


实时监测数据显示,当天上海地区消费支付额实现3分钟超7000万元,6分钟达到了1亿元。


其中,线上派发消费券引流线下是“五五购物节”促进消费的主要打法,线上线下企业在五五购物节期间得到进一步融合。


“各大商场内,有超过1000家品牌店铺搭建起了拼多多直播间。上海本地消费者,更是可以完成‘线上抢券订购,线下体验取货’的全方位购物体验。”5月8日,人民网电商研究院在其发布的报告《线上线下新经济融合发展 “五五购物节”打造提振消费新范本》中表示。


上述报告提及,拼多多数据显示,5月1―7日晚间,通过线上、线下已使用消费券及已售补贴商品,拼多多已累计带动上海线下实体销售额以及上海品牌线上销售额总计超40亿元,预计该波增长高峰将持续至5月10日。


上海线下实体零售受到助力,已呈现出大力复苏的势头。


  沪上实体零售显著复苏


上海当地实体零售在购物节的活动参与上表现积极,5月7日,时代周报记者在徐家汇商圈四处可见五五购物节的宣传海报。


其中,消费券是活动期间主要的让利方式。


徐家汇商圈显著地标建筑为恒隆地产(00101.HK)旗下的港汇恒隆广场。


5月8日,其相关负责人向时代周报记者表示,港汇从4月30日便积极参与“花漾徐家汇”为主题的系列活动。在消费券的派发上,港汇在大众点评网推出“乐享优购350团500券”、“花漾吃货节55抵100券”及“文化体验50抵100券”等折扣活动。


同时,线上直播的方式也被引到活动推广之中。


百联股份相关负责人向时代周报记者表示,活动期间,百联股份特别加入了线上直播环节,不仅为活动宣传造势,双线销售也为销售目标达成提供助力。


“百联旗下27家参与活动门店销售呈现出自疫情以来期待已久的复苏迹象,同比实现由负转正。”百联股份上述负责人表示。


除百联股份外,5月6日,徐家汇商圈另一地标商场美罗城的相关负责人向时代周报记者透露,美罗城在五一期间营业额基本恢复到疫情前的状态,客流显著提升。


5月8日,时代周报记者在美罗城已经感受到生机勃勃的人流,与疫情期间相比产生明显变化。


天眼查信息显示,徐家汇(002561.SZ)对美罗城控股40%。


徐家汇于4月21日发布的一季度报告显示,一季度实现营业收入2.88亿元,比去年同期减少48.02%,归属于上市公司股东的净利润0.11亿元,比之去年同期大降84.23%。


商超更是业绩上升势头明显。


5月6日,盒马相关负责人向时代周报记者表示,五五购物节活动期间,盒马在上海的销售额和订单量双双打破了历史纪录。


盒马官方数据称,5月5日,盒马上海单日销售额创造了新的历史峰值,达到此前的最高值的1.25倍。其中,5月5日0—6点之间,盒马上海区域的夜间订单量是平时的两倍。


甚至线下餐饮都得以补足元气。


5月6日,饿了么发布的数据显示,上海五五购物节以来,上海人的烧烤购买力上升3.1倍,奶茶购买力上升2.9倍,小龙虾购买力上升2.5倍,包括大富贵、小绍兴、杏花楼等老字号酒楼的购买力上升2.9倍。


5月7日,北京京商流通战略研究院院长赖阳向时代周报记者表示,本次活动之所以能够取得开门红,在于优惠活动给了消费者一个鲜明的出门信号,“商场、超市都开始优惠活动了,给了原先就想逛街的消费者一个出门的理由”。


5月8日,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向时代周报记者表示,长期来看,线下激活效果还可能会与活动优惠程度、消费者对商品本身的消费态度和线下防控措施的严谨程度有关。


线下企业扎推上线


业内认为,消费券的合理线上派发对本次活动的效果起到了重要的提振作用。


美罗城相关负责人向时代周报记者表示,美罗城商场客单价及业态、商品品类与大众店铺的发售券都非常趋同,所以线上券在实体商场使用实用、接地气,“5月5日的活动中,线上引流效果非常不错,券的核销率也很高,顾客券外消费金额也比较良好”。


消费券是线下企业进行在线营销推广的一种方式,5月7日,新零售专家鲍跃忠向时代周报记者表示,从消费券的大量线上派发可以看出,五五购物节期间,越来越多的线下企业开始运用在线化的营销手段进行产品推广。


鲍跃忠发现,以百货商超为代表的许多线下企业都参与到了活动当中,活动的主体是线下企业,“线下企业集中上线营销在活动期间表现明显,如今来看,严格的线上线下企业概念的界限划分已经越来越模糊了,这预示着未来的一个重要发展趋势”


5月10日,来伊份(603777.SH)向时代周报记者表示,在五五购物节中,来伊份门店+APP主要为消费者提供线上加线下的便捷消费,线上小程序下单可到店自提,同时来伊份 APP 搭建自有外卖平台,实现上海1小时极速达。“在来伊份门店消费也可以获得线上平台消费专属优惠,基于这些用户便捷体验的营造,来伊份线上线下平台交互引流效果反应还是不错的。”


一些老字号品牌也玩起了线上营销。


5月6日,拥有大白兔等知名品牌的冠生园公司相关负责人告诉时代周报记者,公司旗下的全系列产品都加入了光明食品集团在光明随心订APP上开展的五五购物节活动,共同打造线上线下融合,活动从5月4日开始,将历时两个月。


对此,崔丽丽表示,实体商业是承载消费者体验的重要载体,然而受限于时间、空间要素,实体商业的促销、优惠、品牌、商品等信息往往可能局限于某个固定的范围内,而信息的传递和渗透往往是在线模式的优势和强项,以后线上线下两方面应该会更加突出各自的优势进行融合。


“在这种融合的趋势下,未来企业将从商品的品类、适应人群、上市的生命周期等不同特征维度,在线上线下、常规销售和促销等方面有更精细化的渠道和市场策略,也需要有更加全面、立体、多维度、微粒化的布局。”崔丽丽说道。


不过,赖阳认为,百货等线下企业如想单纯通过线上营销取得良好的业绩提升效果,依然存在客观限制。


“买家在线上购物时可以通过价格对比购买最低价的商品,信息量很大,竞争很激烈,所以单纯的线上卖家的折扣力度会更多。以线下为主的企业的生存成本包括房租、人员工资和水电等费用,所以成本更高,虽然不排除暂时可能会有特价折扣,但不可能长期比线上便宜。所以,单纯地靠消费券打折、直播带货等线上营销方式难以长期取得效果。”赖阳说道。







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